课前提问

①以下哪个品牌大使最受欢迎？

②网红经济是否会重新定义奢侈品营销？

③奢侈品牌应该继续与国际名人合作推广还是借助网红营销？

④随着高科技的迅速发展，奢侈品行业竞争越来越激烈，数字化已经深刻地改变了奢侈品牌和消费者之间的关系，奢侈品营销趋势又将如何变化？

HIM瑞士蒙特勒酒店工商管理大学副校长Ms.Claire Jollain，通过Zoom会议视频与全球学生举办了《名人、网红KOL和高科技影响下的奢侈品营销新趋势》为主题的公开课，带大家了解国际奢侈品营销的最新资讯。

一起来走进课堂，Let’s go!

提问：你知道上图奢侈品牌娇兰、兰蔻、香奈儿的代言人是谁吗？

首先，奢侈品品牌会跟众多名人明星合作，他们都具有以下特点：

①在电影、体育、娱乐等领域具有国际知名度

②拥有庞大的粉丝群体及潜在客户

③处于广泛的高端社交圈子

娇兰代言人是著名演员安吉丽娜·朱莉，她是电影《古墓丽影》、《换子疑云》的女主角，具有极高的人气。

其他奢侈品牌如迪奥，也跟《速度与激情9》女主角查理兹•塞隆、《暮光之城》男主角罗伯特·帕丁森合作推广。但与名人明星合作，通常都需要支付高昂的广告代言费，基本每年为数百万美元。

其次，现在奢侈品公司也陆续尝试与网红及KOL合作，什么是KOL和网红呢？

①KOL(Key Opinion Leader)指的是关键意见领袖，他们是在现实中特定领域的专家

②网红则是擅长于某个领域而在互联网中走红的人

③二者是可以相互融合的

例如兰蔻合作的漂亮女生就是一个名叫Ronnie的网红，她在自己的博客上经常分享时尚穿搭与美妆技巧，拥有巨大的粉丝群体。她通过讲述个人的故事，和自己使用奢侈品的体验，与粉丝分享具体使用心得，还会与粉丝交流互动，刺激他们的购买需求。

不过在跟网红或KOL合作的时候，奢侈品公司也要注意辨别粉丝数量、消费影响力、个人素养等问题，以更好地维护品牌形象与提升实际效果。

按照不同粉丝数量，网红与KOL分为不同的等级

最后，是结合了未来科技感的“虚拟人物”，奢侈品的广告也在尝试不断创新以吸引新生代的关注。他们由高科技IT公司根据需求去设计人物形象，可以全天候全方位地进行广告展示，无需代言费用，不过需要满满的创造力。

例如香奈儿的“虚拟人物”M小姐就设定是一个歌手，拥有超过200万粉丝，广告中她与真人一起互动，分享音乐与生活，同时植入了奢侈品的展示，受到年轻一代的追捧喜爱。

以下还有几个奢侈品公司的虚拟人物，你能看出他们不是真人吗？！

不同的营销策略针对的群体会有所不同，效果也有差距。奢侈品公司近期经过对中青一代主要消费客户进行了调研，发现目前营销效果为： 网红KOL＞虚拟人物＞名人明星。

奢侈品营销的趋势正在不断变化，需要融入更多贴近客户、增强互动体验的形式，也需要不断挖掘新一代主力军的兴趣与喜爱，未来发展值得期待。